Rediseñar el turismo con inteligencia: una agenda digital al servicio de las empresas, los destinos y las personas

El Día Mundial del Turismo se celebra este año bajo el lema “Agenda Digital e Inteligencia Artificial para rediseñar el turismo”. Una elección especialmente oportuna porque la transformación a la que hace referencia no pertenece al futuro: ya está modificando la manera en que los viajeros se inspiran, buscan información, comparan alternativas, reservan sus desplazamientos y se relacionan con las empresas y los destinos.

Los sistemas de inteligencia artificial comienzan también a condicionar qué establecimientos, experiencias y territorios aparecen en las respuestas ofrecidas a los usuarios. La cuestión ya no es únicamente cómo puede utilizar el turismo esta tecnología, sino quién participa en su desarrollo, bajo qué reglas funciona y cómo se distribuyen las oportunidades que genera.

Para España, líder turístico mundial y sede de un tejido empresarial amplio y diverso, esta transformación tiene una importancia estratégica. En 2025, España recibió 96,8 millones de turistas internacionales, según el Instituto Nacional de Estadística, y el gasto asociado alcanzó aproximadamente 134.700 millones de euros. Estas cifras confirman el peso económico del turismo, pero también la responsabilidad de preparar al sector para una nueva etapa de competencia basada cada vez más en los datos, la capacidad de adaptación y la calidad de las decisiones.

La inteligencia artificial puede ayudar a anticipar la demanda, personalizar servicios, optimizar consumos, gestionar flujos, mejorar la movilidad, reforzar la accesibilidad y ofrecer a empresas y Administraciones mejores herramientas para tomar decisiones. También puede contribuir a avanzar hacia un turismo más competitivo, sostenible y equilibrado territorialmente.

Pero ese potencial no se materializará de forma automática. La digitalización del turismo debe incorporar a todo el tejido empresarial Los datos disponibles muestran que la brecha es relevante. Según el Instituto Nacional de Estadística, en 2025 el uso de inteligencia artificial entre las empresas españolas continuaba siendo claramente superior en las compañías de mayor tamaño que en las pequeñas empresas.

Por ello, desde CEOE consideramos necesario impulsar una agenda digital turística construida alrededor de cinco prioridades, en línea con los principios que la organización empresarial viene defendiendo para una inteligencia artificial orientada a la competitividad, la innovación, la confianza y el empleo. Esta agenda debe traducir esos principios generales a las necesidades concretas del turismo y evitar que la transformación digital se convierta en una nueva fuente de desigualdad empresarial.

La primera prioridad es facilitar el acceso efectivo de todo el tejido empresarial, , a herramientas digitales, financiación, asesoramiento y entornos de experimentación. No basta con que existan soluciones tecnológicas: deben ser asequibles, comprensibles y aplicables a la realidad de hoteles, agencias, empresas de transporte, restauración, actividades, comercio y otros servicios turísticos. También es necesario evaluar el impacto de los programas públicos desplegados durante los últimos años y orientar los recursos hacia aquellos instrumentos que estén demostrando una utilidad real.

La segunda es reforzar la disponibilidad, interoperabilidad y calidad de los datos, garantizando al mismo tiempo su seguridad y un marco adecuado de confianza. La inteligencia artificial necesita información suficiente, fiable y actualizada para ofrecer resultados útiles. En el turismo, esto exige avanzar en el intercambio de datos entre empresas, destinos y Administraciones, reducir barreras técnicas y favorecer el desarrollo del Espacio de Datos de Turismo y de otros entornos de intercambio que permitan innovar sin comprometer la privacidad, la seguridad ni los derechos de las empresas.

La tercera prioridad es invertir en las competencias de empresarios, directivos y trabajadores, porque la transformación tecnológica será también una transformación del empleo, de los perfiles profesionales y de la organización empresarial. La formación debe permitir identificar oportunidades, utilizar estas herramientas con criterio, supervisar sus resultados y comprender sus riesgos. No se trata de que todas las empresas desarrollen tecnología propia, sino de que puedan tomar decisiones informadas y aprovecharla de manera responsable.

La cuarta prioridad es asegurar que los destinos y las empresas españolas estén correctamente representados en los nuevos sistemas de búsqueda, comercialización y recomendación. La visibilidad turística ya no depende solamente de buscadores, plataformas o campañas convencionales: comienza a depender también de la información que seleccionan, interpretan y ofrecen los modelos de inteligencia artificial. La calidad y la verificabilidad de los datos sobre nuestra oferta serán, por tanto, nuevos factores de competitividad. Esta cuestión debe abordarse con una perspectiva empresarial y de destino, garantizando que la información disponible sea completa, precisa, actualizada y suficientemente diversa.

Finalmente, necesitamos una gobernanza proporcionada, previsible y coordinada. La protección de los consumidores, la propiedad intelectual, la transparencia y la seguridad deben ser compatibles con la innovación y con la capacidad de las empresas europeas para competir. Debemos evitar una fragmentación regulatoria que multiplique las obligaciones y los costes, especialmente para las empresas de menor tamaño. La aplicación de las normas debe ser clara, gradual y acompañada de orientación práctica para que las empresas puedan cumplirlas sin quedar excluidas de la innovación.

El turismo ha demostrado históricamente una extraordinaria capacidad para incorporar innovación y convertirla en mejores servicios, nuevas experiencias y oportunidades de crecimiento. La inteligencia artificial abre ahora una nueva etapa, pero la tecnología, por sí sola, no determina el resultado. Lo harán las decisiones empresariales, las políticas públicas y la colaboración que seamos capaces de articular.

España no parte de cero. Cuenta con empresas con experiencia digital, destinos avanzados, conocimiento acumulado y proyectos públicos y privados que han permitido experimentar con datos, inteligencia artificial y nuevas formas de gestión. El reto ahora es evaluar lo realizado, identificar qué funciona y extenderlo al conjunto del tejido empresarial, evitando que la transformación quede limitada a los operadores con mayor capacidad financiera y tecnológica.

La celebración de este año coincide, además, con el cierre del periodo de ejecución del Plan de Recuperación, Transformación y Resiliencia. Es un momento oportuno para analizar si las inversiones y proyectos desplegados desde 2021 han contribuido realmente a transformar el modelo turístico, qué resultados han generado y qué aprendizajes deben orientar la siguiente etapa. La evaluación debe centrarse no solo en los recursos movilizados, sino también en su impacto sobre la productividad, la digitalización efectiva de las empresas, la sostenibilidad de los destinos y el empleo.

En este Día Mundial del Turismo, CEOE reafirma su compromiso con una transformación digital que fortalezca la competitividad de las empresas, amplíe las oportunidades de los destinos y sitúe a las personas en el centro. La inteligencia artificial debe ayudarnos no solo a gestionar mejor el turismo que tenemos, sino a construir juntos el turismo que queremos.