Economía del turismo, economía del conocimiento

Llevamos tiempo hablando de cambio de modelo turístico, de la migración de la cantidad al valor y a la calidad. Llevamos tiempo debatiendo de los pilares de la sostenibilidad, del impulso a la innovación, del modelo inclusivo de turismo, de la seguridad como pieza clave de ese nuevo modelo… Tantos y tantos debates abiertos entorno al turismo y, la mayoría de ellos, todavía sin cerrar. 

Y en este contexto, considero que resulta clave centrar la mirada en otro aspecto fundamental: la evolución de la economía del turismo hacia la economía del conocimiento. Intentaré explicar el porqué y la importancia de esta transformación. 

Por un lado, desde el punto de vista de la oferta, por la necesaria sofisticación de la cadena de valor turística. El ecosistema turístico actual poco tiene que ver con aquella cadena de valor que, en su momento, estudiamos en la universidad. Tecnología, medio ambiente, seguridad, diversidad, inclusión, valores… son, ahora, el eje de la actividad. Sin olvidar, por supuesto, la rentabilidad social, medioambiental y económica que son los cimientos del modelo. 

A ellos debemos unir los cambios en el modelo de negocio, la nueva estructura de la industria.  Los gestores, explotadores e inversores, la gama de relaciones en el marco accionarial de la empresa turística actual poco tienen que ver con aquellas empresas familiares (la mayoría de ellas, todavía en marcha) que dieron el impulso inicial al sector. 

Ahora, el conocimiento financiero y social es fundamental para entender las nuevas tendencias del ecosistema de negocios del sector. No sólo en cuanto a la parte más financiera o de modelos de propiedad; también en lo relativo a la comercialización, al desarrollo de políticas ligadas a la sostenibilidad, a la inclusión, a la digitalización o el bienestar. 

Una especialización que se ha implantado en todos los ámbitos, no sólo en el hotelero, el de la intermediación, el transporte o el comercio. Y que ha dado lugar a una industria de gran complejidad en sus relaciones privadas-privadas, público-privadas y mixtas. 

Un resultado que también tiene su reflejo en el valor añadido de sus ecosistemas laborales. Nada tienen que ver las estructuras laborales de hoy con las del pasado. En la actualidad, la innovación, la tecnología, la economía, los procesos, el marketing experiencial, la sencillez, la sostenibilidad o el urbanismo, por ejemplo, son parte del nuevo marco de competencias necesario para desenvolverse en el sector. Un marco alejado del tradicional, en el que las competencias eran las propias de las profesiones turísticas clásicas. Ahora son los ingenieros, tecnólogos, sociólogos y veterinarios, los médicos, físicos o los matemáticos los que marcan la estructura de las organizaciones de la industria turística del siglo XXI. 

Si miramos al sector por el lado de la demanda, la evolución y los cambios que se han producido es similar. Estamos ante un cliente más informado, más ilustrado en materia de viajes y más formado, con nuevas motivaciones para viajar y con criterios diferentes a la hora de considerar una experiencia como única. 

En la elección del dónde, del cuándo y del para qué de cada viaje también pesan, ahora, aspectos como los relacionados con la nutrición, el bienestar, el deporte, la cultura, la sostenibilidad o la independencia, entre otros, que completan el propósito de la experiencia

En este nuevo entorno, ¿qué resulta primordial para que las empresas puedan adaptarse a este contexto diferente y destacar?Por un lado, visión. Todos los empresarios turísticos españoles comparten una visión sobre el ecosistema en el que operan. Pero se trata de buscar cómo aportar un valor diferencial a la experiencia y de comprometerse con esa apuesta. Un ejemplo pueden ser los empresarios que, coincidiendo con la situación generada por la COVID-19, han sabido vincular la seguridad sanitaria a la experiencia turística y hacerlo, incluso, desde empresas que no proceden del propio ecosistema turístico.

Por otro lado, es fundamental multiplicar el conocimiento. Los empresarios españoles, en su expansión nacional e internacional, conocen perfectamente todo lo relativo al negocio turístico: saben cómo satisfacer y generar experiencias únicas para cada turista. Y se hacen acompañar siempre de proveedores y socios locales en cada territorio para hacerlo una realidad. Pero ahora, también deben contar con empresas de otros ámbitos que tienen el know-how para responder a esas nuevas demandas de los clientes: en materia de seguridad sanitaria, de nutrición, de cultura, de bienestar físico y emocional, etc.

La unión del conocimiento sectorial, el conocimiento local y esa especialización es esencial para impulsar las ventajas competitivas de las empresas turísticas españolas dentro y fuera de nuestro país.

Y como tercer elemento fundamental, la colaboración e, incluso, yendo un poco más allá, la cooperación. Cooperación público-privada, colaboración privada-privada, mejora del sistema de colaboración, impulso al trabajo conjunto… Modelos que tienen que seguir funcionando y que deben expandirse si queremos mantener el éxito en el futuro.

Un futuro que, estoy segura, va a seguir siendo prometedor para todo el ecosistema del Turismo en nuestro país. Porque tenemos empresas con la visión, el conocimiento y la capacidad de establecer acuerdos y alianzas. Y, por supuesto, empresarios con la personalidad, perseverancia, valentía e ímpetu para ello.