Los retos del branding en el sector educativo

En un entorno cambiante y competitivo, en el que hay una saturación de oferta en todas las categorías, ya sea por el crecimiento de la oferta de grados universitarios¹, como por la aparición de nuevos actores en enseñanza superior; el sistema universitario debe velar por su sostenibilidad y apostar por estrategias de diferenciación, apoyándose en la marca como plataforma crecimiento y competitividad.

Las reflexiones de Carlos Puig, Presidente de Branward; Conrad Llorens, CEO de Summa Branding; Héctor Saracho, Head of Strategy de Interbrand Madrid; Roberta Larocca, Socia Fundadora de Allegro 234; y Anna Andersson; Directora de Creación y Socia de Pulp, convergen en la necesidad del sector educativo en construir marcas que respondan a una estrategia que esté alineada con los grandes objetivos de la institución.

Para Conrad Llorens hay cinco claves para el éxito de una marca educativa:

• Propósito: En el ámbito de la educación también es una obligación identificar qué hace única a la institución. Además de ser un lugar formativo, debe competir en el mercado, como cualquier otra marca, para atraer y retener inversores, profesorado y estudiantes
• Relato: Una vez identificado el propósito, debe encontrarse el modo de activarlo y proyectarlo de manera consistente a través de diferentes formas de expresión para generar una percepción óptima y dote de “alma” a la institución.
• Customer Journey: Se debe tener en cuenta que los estudiantes pasan mucho tiempo en los centros y eso debe considerarse a la hora de diseñar la experiencia de marca.
• Embajadores: Se debe compartir la estrategia de marca y trabajar en la cultura organizativa con los profesores y personas que trabajan en el centro dado son el principal activo a la hora de construir marca. A ellos se suman antiguos alumnos, defensores y prescriptores del centro.
• Personalidad: Es necesario definir los atributos, valores y personalidad de marca que guíen y determinen los mensajes que se utilizarán para activar la marca. De lo contrario, podría darse la paradoja de conseguir atraer a muchos alumnos, pero que estos muestren una baja satisfacción por no cumplir con las expectativas creadas.

En esta misma línea, Carlos Puig añade la capacidad de conexión y de generar emociones y experiencias a través de la marca:

• Conexión: Asegurar que identidad e imagen representan bien esencia y valores institucionales. Ser fiel a una historia no significa no preocuparse por adaptarla a una realidad que ha cambiado, incluso en la forma como se presenta. Asegurar de que tiene capacidad de conexión y consistencia en todos los puntos de contacto a lo largo de todos los canales donde interviene.
• Experiencias: Conectar la oferta formativa con los servicios que ofrece el centro educativo, con todas les experiencias que viven los miembros de esta comunidad. Trasladar eficazmente la cultura de marca internamente, hacer que todo el equipo lo comprenda y lo comparta. Promover la experiencia de marca interna. No limitar la experiencia de marca a algo que se vive solo dentro del recinto escolar. Una identidad potente puede ser un elemento de engagement que trasciende al mismo entorno y facilita su difusión hacia el exterior.

Para Héctor Saracho, “Si miramos al sector educativo bajo el prisma del branding, acordaremos que el gran problema del conjunto no es ni la diferenciación, ni la autenticidad, ni la credibilidad, sino un reto más de base: un reto de relevancia como marcas que tienen la responsabilidad de conectar el presente con el futuro.

El sector educativo, por tanto, debe transformarse de forma significativa. Es necesario evolucionar la oferta de valor, los procesos, la mentalidad y la forma de impartir clase del profesorado, los materiales, los canales de enseñanza, la forma de evaluar. Es una tarea necesaria para poder adecuar las necesidades de educación futura con la oferta de enseñanza actual.

Las marcas del sector educativo deben aspirar a evolucionar y reinventarse igual que lo han hecho otras industrias, y hacerlo bajo la misma mentalidad de agilidad, flexibilidad e impacto.

“En nuestro mercado, sin duda, contamos con grandes referentes en higher education de elevado prestigio y liderazgo global, pero el prestigio corresponde más a un modelo clásico, propio de un mundo tradicional que ya está desapareciendo”. El objetivo es crear marcas educativas que pasen de buscar el máximo prestigio propio a buscar el máximo potencial de sus alumnos para progresar en el futuro.

Para Roberta Larocca la base del éxito de las marcas educativas pasa por reconocer que las instituciones necesitan más personalización, más móvil y más alianzas. En este sentido apunta cuatro elementos que bajo su punto de vista serán claves:

• Poseer una estrategia de marca efectiva requiere disponer de un plan estratégico institucional de verdad. Con  estándares que permitan su implantación y diferenciación con otras entidades, tanto nacionales como internacionales.
• Revitalizar la identidad e imagen de la institución. La identidad y la imagen de la institución son claves en momentos de diseñar una estrategia seria de captación de alumnos, profesores y staff, enfocada en el largo plazo y con generación de resultados a corto plazo.
• Micro-segmentar audiencias. Más que un tema de “big-data” es un tema de “small-data” a partir del cual, independientemente de condiciones psicográficas o de segmentación tradicional, se reconocen las audiencias por su capacidad de compartir valores y poseer comportamientos concretos, incluso sin conocerse entre sí.
• Diseñar un plan de activación de marca potente que balancee la base de valores compartidas entre audiencias de la institución con aspectos comerciales, para así atraer a los más talentosos, con un enfoque cada vez más personalizado y creativo en una experiencia integral, reconociendo la supremacía del móvil como herramienta de vínculo y contacto con los potenciales candidatos.

“Desde la creación de las expresiones verbales y visuales, Anna Andersson señala que históricamente, las universidades tienen identidades con alma que se basan en códigos tradicionales (laureles, cintas, etc.) e incluso heráldicos (águilas, coronas, leones, etc.), en forma de escudo, transmitiendo así el prestigio, el saber-hacer y la excelencia de las instituciones.  Gracias a estos códigos clásicos, se han convertido en identidades trans-generacionales. Sin embargo, últimamente, hemos visto aparecer nuevas identidades más sencillas, más puras y modernas, más humanas y consensuales también. Estos son, los códigos del futuro: minimalismo y modernidad”.