La empresa digital

Artículo de Julio Linares publicado en Cinco Días el 30 de junio.

Ninguna empresa debería pensar que los impactos de la revolución digital no la afectan o que no la van a afectar, pues estamos tan solo al inicio de un proceso que es imparable, irreversible y que redefinirá nuestro statu quo. A cada empresa, dependiendo de sus características, de su actividad y de sus circunstancias, puede afectarle antes o después, en mayor o menor profundidad. El tiempo y la intensidad son dos variables importantes que deben ser analizadas para determinar la respuesta y actitud de cada compañía ante sus impactos.

Se pueden diferenciar entre sectores puros, cuya razón de ser es el entorno online; sectores revolucionados, que están siendo muy impactados por las disrupciones digitales, y sectores tradicionales, cuya cadena de valor aún no se ha visto afectada. Entre un extremo y otro hay notables diferencias:

Procesos. En la empresa digital el negocio es digital de extremo a extremo y se aplica a todas las actividades: la manera de obtener, satisfacer y conservar los clientes; la ejecución de los procesos internos, y la optimización de las operaciones. En la empresa tradicional son virtuales solo algunos procesos.

Puntos de contacto. En la empresa digital existe una integración entre el cliente y todos los productos y servicios, todos los puntos de contacto son online; en un negocio tradicional estos puntos de contacto son esporádicos y no están integrados en el negocio.

Eficiencia. La estructura tradicional se basa en la eficiencia funcional, mientras que las digitales se caracterizan por la agilidad crossfuncional, buscando flexibilidad.
Innovación. En el nuevo entorno ya ninguna empresa es dueña de todo el ciclo de innovación. Este es abierto y más dinámico al hacer partícipe a un mayor número de actores. La innovación ya no viene solo de las grandes firmas. Las pequeñas y los emprendedores se han convertido en importantes protagonistas.

Información. Las compañías digitales utilizan intensamente la información para conocer a sus clientes y usuarios y así poder atenderles mejor y ofrecerles servicios más acertados y personalizados. Las empresas tradicionales lo hacen con menor intensidad.

La transformación digital no es una opción, es una necesidad para todas las empresas que todavía no lo sean o lo sean parcialmente. Para liderarla se precisa un nuevo perfil de directivo que debe prestar más atención a la colaboración entre unidades, debe gestionar tipos de profesionales más variados y con más iniciativa y debe utilizar la nueva tecnología con visión estratégica a largo plazo, reconsiderando la esencia de los negocios y los procesos previos. Los directivos son responsables del cambio, debiendo ejercer un liderazgo con principios revisados en cuanto a organización, colaboración con terceros, asignación de tareas y criterios de medición. Renovarse y transformarse constantemente es absolutamente imprescindible, pues nunca se debe olvidar lo que la historia nos ha enseñado, que no sobreviven los más fuertes, sino los que mejor se adaptan al entorno.■

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